2021年4大营销挑战，考验广告主的应变能力

回顾2020年，疫情迫使无数广告主快速调整营销策略，放弃长期依赖的经验做法。展望 2021 年，广告主还需要克服 4 大挑战。阅读本文，了解未来一年有哪些难关，以及克服困难、取得成功的策略和秘诀。

具体来说，到2021年，许多人仍将面临四个主要挑战：不清楚的市场经验、减少的营销支出、不一致的消费者参与度以及心态转变。

在过去的一年中，Facebook一直在寻找正确的指导和资源，以帮助广告主们克服这些障碍。以下每个部分均概述了广告客户可以采取的解决挑战的措施，重点领域将帮助您实施该解决方案，并链接到战略资源。Facebook希望这可以作为便捷的资料库，在广告主们计划2021年时为您的策略提供指导！

挑战1：不清楚的市场经验

这一变化时期驱使许多企业重新考虑它们的整体运作方式，从服务的对象到哪种类型的消息传递都会引起受众共鸣。但是，由于变化如此之大，很难将清晰的市场经验归零以帮助指导战略转变。

广告主可采取的行动：实施真正的衡量

在过渡时期，准确的衡量至关重要，因为它可以使营销人员了解他们客户，从而做出更好的业务决策。营销人员有机会重新评估他们久经考验的衡量方法，以确保他们能够提供所需的见解。正确执行此操作将使其他所有操作变得更加容易。

与2020年一样，Facebook建议营销人员从2021年简单且可适应的衡量策略入手。以下是两个重点领域，可帮助您着手进行真正的衡量：

①建立测试学习文化

持续的测试和学习对于强大的自我维持测量实践至关重要。一些具有远见卓识的广告主简化了策略，将重点放在真实的关键来源上，从而使他们能够快速了解变化并不断优化媒体。许多公司还发起了将实验牢牢地置于其测量组织核心的计划。

·考虑进行组织和文化变革。查阅Facebook的报告《建立一个包含实验的组织》，以了解其他企业如何自上而下地推动变革，建立面向数据的思维方式并评估人才。

·使用敏捷学习使事情变得简单。之前Facebook已经介绍了广告主如何运用快速A/B和多单元测试以保持敏捷，同时了解新的业务实现和战略变更影响。

②进行实验和研究

由于COVID-19，消费者的行为已经发生了迅速的转变。实验和研究可以帮助广告主测试新的假设，以更好地理解这些变化并挑战长期存在的假设。

·通过研究获得更大的前景。在某些垂直行业（例如旅行）中，广告主通常会将媒体支出集中在一个或两个渠道上。提升测试使品牌商能够更好地了解其营销的整体绩效，而不仅仅渠道绩效，并优化预算。

·使用实验将广告主的营销组合模型（MMM）校准到新的现实。传统的MMM有时难以解决突发事件。引人数据并通过实验进行校准可以帮助调整模型以解决COVID-19的影响。

挑战2：减少营销支出

COVID-19减少了某些地区的消费者支出并影响了企业，导致许多广告预算减少。营销人员通常不得不寻找方法以更少的钱获得相同的成效。

广告主可采取的行动：实现新的效率

幸运的是，品牌可以利用宝贵的效率。智能地利用技术并采取具有成本效益的创意见解可以帮助资源匮乏的营销人员充分利用其预算。

①启动流动性和机器学习

“流动性”是指允许每一美元流向最具有价值的展现的状态。在一项又一项的研究中，Facebook发现，更多的自动展示位置、出价和定位可以带来更便宜的增量转化。利用这些学习成果可以节省时间和金钱。

·依靠AI指导。Facebook的文章“提高流动性和使用机器学习实现更智能的工作”介绍了如何更多地依赖自动化和AI来提高结果。

②拥抱具有成本效益的创意见解

Facebook发现了许多可以更有效地提供结果的创意和格式方法。以下是其中一些：

·使用“环绕立体式营销”方法。与单独使用两种格式相比，结合使用品牌内容和标准品牌广告可以提高购买意向，且成本降低82%。当开发品牌内容具有成本效益时，此方法特别有用。

·结合故事和提要展示位置。Facebook还发现，结合使用Feed展示位置的Stories广告可以提高效率；对欧洲和非洲的广告系列进行的多单元测试发现，通过使用展示位置优化将故事添加到广告系列中，可以使品牌提升度提高21%。

·使用测试降低成本。每个品牌都是独特的，针对这些差异采用创新策略可以提高效率。当品牌通过Betatping（一种用于测试和优化广告素材的框架）来量身定制资产时，他们的平均每次广告召回成本，平均每次操作意图成本和平均每次操作成本要低得多。

挑战3：消费者参与度不一致

在变化莫测的时刻，人们的观看和消费者习惯可能会有所波动。这就意味着广告主可能不会像以前那样频繁地注意到它们，或者广告主可能无法可靠地转换它们。受众如何花费时间和金钱的具体细节在很大程度上取决于广告主的业务，但是广告主仍然可以从中学习和运用一些普遍的趋势。

广告主可采取的行动：吸引消费者的注意力和需求

营销人员可以通过了解人们如何跨屏幕关注媒体的细微差别，以及利用直接相应策略来捕获需求来适应最新变化。

①了解跨设备的注意力和有效性

人们通常现在是处于移动第一世界，但现实却更加复杂。人们经常花时间在多个屏幕上同时转换。了解这些细微差别可以帮助广告主制作更有效的广告系列。

·了解人们如何在电话应用程序和电视之间分配时间。Facebook探索了六个国家/地区的消费者如何在电视和他们喜欢的移动应用程序之间花费时间，从而增强了一起计划电视、社交和移动广告活动的需要。

·结合电视和数字广告，吸引更多人。营销人员可以查看数字广告系列和电视广告系列如何协同工作以扩大覆盖面。

·了解如何一起计划电视和Facebook广告系列。广告主可以在Facebook的报告《大图规划：了解多屏世界中的价值》中找到有关如何导航分散注意力的战略指南。

②通过创造性的策略，元素和格式来提高效果

创意对于转换至关重要。广告格式、文字、操作等的正确组合可以帮助您朝着恢复目标或行动意图等目标前进。利用Facebook发现的见解和最佳实践来帮助取得成果。

制作测试广告素材的案例。在“最佳广告频率的数据驱动探索”中，Facebook探讨了更大的广告频率如何仅与一个点上的更好结果相关联，以及广告质量如何影响频率和结果之间的联系。

·了解Facebook发现的创意最佳实践。Facebook已经开发了关于创意策略的综合视频系列，该系列已被证明能够产生影响，涵盖了视频插播广告的最佳做法；品牌内容和故事广告；使用动作、声音和贴纸；以及文字、时间和格式。

挑战4：心态转变

有人说品牌是一个人与之互动的总和。如果是这样，那么许多品牌的联系可能会由于诸多广告预算减少，对商店的光顾次数减少以及库存有限等问题而被削弱。

广告主可采取的行动：保持并增强品牌吸引力

克服思维差异的转变需要使用创新技术来长期树立品牌，这再次从头开始：衡量。

①衡量并投资于品牌增长

很难过分强调衡量对于持续改进（包括品牌建设）的重要性。以下是一些有效推动品牌增长的资源。

·了解颠覆者如何采取以测量为中心的方法来创立品牌。广告主可以在Facebook的文章“以测量为先的方法打造强势品牌”中向诸如Gymshark，Happy Socks和Treatwell等品牌学习。

·平衡广告主的长期和短期需求。改变衡量品牌增长的指标，可以指导广告主思考广告系列的近期和未来目标。

·不要忽视未来客户。可以很容易地与您的品牌的现有买家联系，以获得更高的广告支出回报率，但不需要忘了新客户。新老买家如何共同打造品牌，这说明了为什么吸引现有买家之外的人是对品牌增长的一项投资。

②利用品牌建设的创意见解

强大的创意原则可以帮助强大的品牌已经不是什么秘密了。从历史上一直面临的挑战是知道什么策略可以帮助广告主脱颖而出。

·专注于可以使您与众不同的行动。Facebook整理了一系列创新机构和广告主正在利用的方法，以建立持久的联系并取得卓越的成果。广告主可以在Facebook的报告《2020年突破品牌：推动业务影响力的六种创新行为》中查看这些内容。

对营销人员意味着什么？

1.实现真正的衡量

建立测试和学习文化，并进行实验和研究。

2.实现新的效率

实现流动性和机器学习，并包含具有成本效益的创意见解。

3.吸引消费者的注意力和需求

更好地了解跨设备的关注度和有效性，并通过创造性的策略、元素和格式来提高性能。

4.保持并增强品牌亲和力

衡量和投资品牌增长，并利用品牌建设的创意见解。

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